今年的玩具行業(yè)，給人一種感覺：玩具好不好賣，其設(shè)計(jì)、功能、玩法等不再是決定因素，主要看與哪個(gè)IP結(jié)合。似乎只要IP結(jié)合得好，哪怕產(chǎn)品并無太大特色也一樣能賣。
筆者通過與玩具廠商的交談發(fā)現(xiàn)，IP在玩具行業(yè)的受關(guān)注度與滲透率的確越來越高。更多的玩具企業(yè)加入到拿IP、研發(fā)授權(quán)玩具行列；玩具渠道商也反饋，幾乎只賣IP屬性玩具，因?yàn)闆]IP的產(chǎn)品實(shí)在不太好賣。
往好的方向看，與IP深度結(jié)合能夠使玩具更具文化內(nèi)涵，IP亦能夠帶給玩具企業(yè)創(chuàng)作靈感；往壞的方向看，過度依賴IP并不利于玩具企業(yè)提升創(chuàng)新能力，而且企業(yè)獲取的IP授權(quán)越多，支付的授權(quán)金越多，甚至已經(jīng)有企業(yè)發(fā)出了“淪為IP方打工仔”的自嘲。
IP價(jià)值大打折扣
玩具企業(yè)拿IP授權(quán)的目的無非是希望提升產(chǎn)品的附加值和吸引力，并借助IP影響力以達(dá)到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品的目的。但前提是IP的獨(dú)有性，可如今的玩具行業(yè)似乎很難實(shí)現(xiàn)這樣的愿望。
舉例來說，《加菲貓家族》是今年6月在國內(nèi)上映的經(jīng)典IP“加菲貓”的動(dòng)畫大電影。影片上映前，已經(jīng)有多家玩具企業(yè)與版權(quán)方洽談了合作。單是毛絨玩具一類，就有三至五家企業(yè)拿了授權(quán)，而且產(chǎn)品從尺寸到造型重合度極高。
有被授權(quán)商透露說，版權(quán)方的授權(quán)區(qū)分不太明顯，同品類的玩具企業(yè)獲得的授權(quán)有部分重合。這意味著，消費(fèi)者在市場(chǎng)上看到同造型、同尺寸、同風(fēng)格的加菲貓系列產(chǎn)品，不一定是出于同個(gè)玩具品牌。因此，玩具企業(yè)哪怕努力宣傳了產(chǎn)品，也很可能在終端市場(chǎng)被人“截胡”。
終端銷售的“加菲貓”系列授權(quán)衍生品
當(dāng)前，一個(gè)IP授權(quán)給同品類的不同玩具企業(yè)是一種常態(tài)，多數(shù)IP版權(quán)方會(huì)通過給予不同圖庫素材或授權(quán)不同尺寸的方式，以達(dá)到區(qū)別授權(quán)的目的。但這種授權(quán)并不能真的使企業(yè)避開“同質(zhì)化”競爭。
比如航空航天授權(quán)產(chǎn)品中，某些代號(hào)的運(yùn)載火箭被授權(quán)給不同的拼插積木品牌，各品牌推出的產(chǎn)品多是在尺寸或細(xì)節(jié)方面存在差異。但被授權(quán)商表示，除了特別癡迷的航空航天愛好者以外，很少有消費(fèi)者會(huì)購買同型號(hào)、同品類、不同尺寸的產(chǎn)品，所以這種授權(quán)合作能夠帶給產(chǎn)品的附加值是大打折扣的。
還有今年特別火的“蠟筆小新”，單是吧唧（徽章）一個(gè)品類就有四五家品牌在做（不完全統(tǒng)計(jì)）。被授權(quán)商直言，版權(quán)方授權(quán)的差異主要就是圖庫素材，而企業(yè)要想自家產(chǎn)品賣得好，還是要拼做工品質(zhì)、營銷宣傳、渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌知名度，甚至是價(jià)格。因此，IP對(duì)產(chǎn)品的銷售雖有帶動(dòng)作用，但比較有限。
“蠟筆小新”終端衍生品陳列架
IP火還是產(chǎn)品火？
近年，提到行業(yè)的爆品或熱銷品，廠商總會(huì)提到卡牌、積木人、盲盒公仔，今年再增加一個(gè)谷子。非常巧合的是，這些都是與IP結(jié)合極深的品類。由此催生一個(gè)問題：產(chǎn)品爆火或熱銷的原因究竟是因?yàn)镮P還是因?yàn)楫a(chǎn)品自身？
盲盒公仔、谷子、卡牌作為潮流屬性極強(qiáng)的品類，其銷售首先是受到IP影響。這些產(chǎn)品的可玩性相對(duì)較低，更多的是滿足情緒需求，作為裝飾品、陳列品、收藏品，因而IP知名度越高、粉絲群越大且粘性越高，銷售量就會(huì)更好，反之則銷售較差。
有渠道商告訴筆者：“別看今年大家都說谷子爆火，其實(shí)也就那幾個(gè)熱門IP的比較好賣，熱度不高的IP谷子也不怎么有人買。”“卡牌說是賣得不錯(cuò)，但以前主要是‘奧特曼’系列，今年以來則是‘小馬寶莉’系列，其他IP卡牌也能賣，但沒達(dá)到爆火的地步?！?/span>
谷子的銷售情況與IP熱度息息相關(guān)
顯然，盲盒公仔、谷子、卡牌的銷售不僅是受IP影響，甚至是受IP決定。無IP或IP知名度不高的產(chǎn)品銷售很難熱銷或爆火。相比之下，積木人的玩法極具創(chuàng)造性，即便沒有IP加持，相關(guān)產(chǎn)品也能在市場(chǎng)上搶占一席之地。不過，到目前為止，市場(chǎng)銷售的積木人仍然多以IP系列為主，尤其是銷售比較好的產(chǎn)品都有高熱度IP加持，比如“奧特曼”系列、“變形金剛”系列、“漫威英雄”系列等。無IP加持的積木人是否還能再現(xiàn)銷售神話還有待驗(yàn)證。
總的來說，只要不斷地有熱門IP出現(xiàn)，上述這些品類就會(huì)市場(chǎng)，但玩具企業(yè)是否能夠每次都掌握住熱門IP？倘若正合作的熱門IP突然不火了，企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)？尤其是部分企業(yè)的業(yè)績大頭都系在一兩個(gè)頭部IP上，無論是IP熱度下滑還是IP版權(quán)方不合作了，都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營帶來較大的影響。
終端陳列的卡牌全部都是IP授權(quán)類
避免過度依賴IP
前文提到的是當(dāng)前玩具行業(yè)打造授權(quán)玩具面臨的現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)筆者也不否認(rèn)玩具與IP結(jié)合是有意義的，比如積木與國潮文化融合，打造出一款款展現(xiàn)中國文化、中國軍事/航空航天成就的產(chǎn)品等。只是，這種結(jié)合得把握一個(gè)度，不能過分依賴IP，尤其是對(duì)單一IP的依賴性要低——已經(jīng)有企業(yè)因?qū)我籌P過度依賴而被質(zhì)疑盈利能力的情況出現(xiàn)。
避免過度依賴IP，要么是多合作IP，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不讓某個(gè)或某幾個(gè)IP成為企業(yè)業(yè)績的主要來源，這也是很多深耕授權(quán)玩具賽道的玩具企業(yè)的做法。但也會(huì)遇到一些問題，比如獲取更多授權(quán)，意味著更多授權(quán)金的支出，玩具企業(yè)是否能夠保證每個(gè)IP授權(quán)玩具都能有不錯(cuò)的銷售、能夠在支付授權(quán)金之后還給予企業(yè)不菲的營收回報(bào)？
再者，如今的IP多而雜，玩具企業(yè)選擇也會(huì)有難度——選擇熱門IP意味著高授權(quán)金，選擇冷門或“待爆”IP則意味著高風(fēng)險(xiǎn)。筆者留意到，部分企業(yè)合作IP是廣撒網(wǎng)模式，會(huì)提前跟一些待映、待播的電影、電視劇達(dá)成合作，而后趕著影片上映、劇集播出時(shí)推出產(chǎn)品?？墒?，如果影片票房“撲街”、電視劇收視率不佳，相關(guān)產(chǎn)品銷售也會(huì)受阻。
今年高熱度IP“Chiikawa”衍生產(chǎn)品
避免過度依賴IP，要么是控制IP授權(quán)玩具在企業(yè)業(yè)績營收的比例。筆者接觸過一些主營積木、電子電動(dòng)、塑膠玩具的企業(yè)，他們也有布局授權(quán)玩具，且都是跟知名IP合作。但企業(yè)明確表示，授權(quán)產(chǎn)品只會(huì)是其多條產(chǎn)品線中的一條，而原創(chuàng)產(chǎn)品才會(huì)是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不會(huì)跟同行去競爭誰家合作的IP更多、更有影響力，更傾向于用原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為品牌積累粉絲。
此外，IP能夠提升產(chǎn)品的附加值、銷售量，不代表有IP就萬事足。隨著更多版權(quán)方放開二次創(chuàng)作權(quán)限，玩具企業(yè)完全可以基于IP進(jìn)行更多的創(chuàng)新。這種做法不僅可以持續(xù)保證企業(yè)的創(chuàng)新力，還能夠推出差異化的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品在同類、同IP的產(chǎn)品中具有更強(qiáng)的競爭力。
▍來源：中外玩具網(wǎng)? 文/編輯：Critic/Salas?
