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“貓小賤”玩偶（左）與《失戀33天》海報(bào)（右） “貓小賤”玩偶欣賞（高清組圖）>>

　　【中外玩具網(wǎng)12月13日訊】據(jù)發(fā)行方數(shù)據(jù)，截至11月20日，上映13天的電影《失戀33天》累計(jì)票房突破2.6億元，這一成績也令其成為2011年僅次于《建黨偉業(yè)》的年度國產(chǎn)電影票房亞軍。而在影片中頻頻曝光，推動(dòng)影片故事發(fā)展的關(guān)鍵道具“貓小賤”瞬間躥紅，人氣不遜于電影主角文章和白百何。據(jù)記者了解，這個(gè)“賤”態(tài)可掬的巨型玩偶作為一個(gè)普通的電影道具為觀眾所認(rèn)識(shí)、喜愛，同時(shí)也是徐靜蕾創(chuàng)始的KAiLA品牌團(tuán)隊(duì)為劇本量身打造，并借助商業(yè)手段推紅的配飾商品，它有另一個(gè)專業(yè)代名詞：電影衍生品。

　　所謂電影衍生品，是指根據(jù)電影而衍生出來的后電影產(chǎn)品，除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。它包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)甚至主題公園等等。徐靜蕾告訴記者，衍生品一定要基于電影與觀眾強(qiáng)烈的情感訴求，且從劇本階段就要開始設(shè)計(jì)。據(jù)徐靜蕾透露，在很早期KAiLA就發(fā)現(xiàn)，雖然《失戀33天》是小成本國產(chǎn)電影，但強(qiáng)大的明星陣容，加之一個(gè)持久永恒的“失戀”話題，都給這部電影帶來了很多商機(jī)，因此，KAiLA在精心研讀劇本和各個(gè)人物角色之后，打造出一個(gè)應(yīng)時(shí)應(yīng)景的“貓小賤”，并于電影公映前期就開始對(duì)此展開各種品牌營銷。

　　上映13天，投入不足千萬，票房卻已近3億的國產(chǎn)小電影《失戀33天》，一不小心就創(chuàng)造了票房神話。然而，它的隱形風(fēng)暴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。“我們首批生產(chǎn)的1萬個(gè)貓小賤玩偶已經(jīng)斷貨，我們也正在考慮其他視頻、漫畫等形式的產(chǎn)品開發(fā)?！盞AiLA品牌創(chuàng)始人之一齊燕告訴記者。由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”，通過借力《失戀33天》開展跨界營銷，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人，受到市場熱捧。徐靜蕾表示，雖然“貓小賤”只是KAiLA在電影衍生品領(lǐng)域第一次勇敢嘗試，但是可喜的表現(xiàn)甚至讓他們有些“措手不及”，更讓他們看到了市場的前景，今后，KAiLA也會(huì)持續(xù)發(fā)力電影衍生品，包括即將在圣誕上映的由徐靜蕾自導(dǎo)自演的電影《親密敵人》中，都會(huì)有持續(xù)體現(xiàn)。

　　貓小賤的成功在于達(dá)到了與電影的情感契合，而不是簡單的植入。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從《失戀33天》的劇本出發(fā)，從人物的性格與故事情節(jié)的發(fā)展中塑造出了文章所扮演的王小賤的化身貓小賤，它被定位為失戀女生心中期待的最佳男閨蜜。而貓小賤的出現(xiàn)也為電影增加了更多的元素，同時(shí)也是劇中人物情感訴求的一個(gè)落腳點(diǎn)?？赐觌娪暗挠^眾，尤其是女性觀眾更容易在貓小賤身上找到與自身情感上的契合，這也是貓小賤能“火”的重要原因。像這種電影和衍生品的達(dá)到相互借力時(shí)，才會(huì)達(dá)到雙贏的效果。中國電影不妨從貓小賤身上學(xué)學(xué)在“站著拍攝”（鍛造品質(zhì)）、“坐著賣票”（注重票房）之后，試試躺著賺錢（注重衍生品開發(fā)）。

　　著名營銷專家譚小芳老師了解到，電影衍生品的概念源于美國，在國外電影市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，但在中國還是在近十幾年才為人們漸漸所熟知。徐靜蕾在接受采訪時(shí)坦言，在美國，衍生品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影票房，有的甚至占到70%以上，而在國內(nèi)衍生品收入很多竟然是零。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達(dá)20億美元。而與此相對(duì)應(yīng)的是，少數(shù)國產(chǎn)電影也曾對(duì)“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試。從《集結(jié)號(hào)》到《喜羊羊》，前者衍生品銷售尚未過千萬；后者的票房和衍生品開發(fā)相比國外也差距甚遠(yuǎn)。

　　由此可見，對(duì)于發(fā)展成熟及規(guī)范的電影工業(yè)市場來說，衍生品的營銷和開發(fā)具有巨大的市場空間。譚小芳老師認(rèn)為，然而從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，中國行業(yè)內(nèi)的龍頭公司依然更多只側(cè)注于電影上游制作和中游的發(fā)行領(lǐng)域，電影收入絕大部分依然來自票房和植入式廣告，中國電影衍生品開發(fā)目前尚處于原始階段。

　　“制約中國電影衍生品的一個(gè)重要因素是盜版橫行，不僅壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，還侵占了大量的市場份額?！毙祆o蕾表示。齊燕對(duì)記者分析認(rèn)為，此外還包括中國地面院線資源的短缺，包括場地、渠道、專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)等制約，在國外，地面推廣在衍生品市場占到很大比例，通過在電影院陳列展示、純利銷售和搭載促銷，而“貓小賤”的推廣目前則主要依靠電商的線上運(yùn)營。

　　電影衍生品源于電影，可以在電影放映結(jié)束后相當(dāng)長的一段時(shí)間里繼續(xù)為電影企業(yè)帶來源源不斷的收益。電影衍生品，是指根據(jù)電影而衍生出來的后電影產(chǎn)品，除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。它包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)甚至主題公園等等。電影衍生品的概念來源于美國，在國外電影市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，然而在國內(nèi)“電影衍生品”的概念是在近十幾年才為人們漸漸所熟知。

　　在美國，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影票房，而在國內(nèi)電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。下面列舉一些真實(shí)的數(shù)據(jù)可以讓我們更直觀的了解到衍生品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的巨大影響，比如美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達(dá)20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼造出的“印鈔機(jī)”。