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題圖 / 奧特曼
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《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3：內(nèi)戰(zhàn)》在國(guó)內(nèi)才上映沒幾天，淘寶上預(yù)售的萬(wàn)代黑豹人偶早已經(jīng)賣出去了十多個(gè)。這款可動(dòng)人偶售價(jià)500元左右，要到11月才發(fā)貨，買家并不介意這超長(zhǎng)的等待時(shí)間，只要到手的人偶能夠?qū)Φ闷疬@個(gè)價(jià)錢。萬(wàn)代、孩之寶通過真人電影、電視劇賣出了數(shù)不清的玩具，而這些動(dòng)輒幾百上千元的玩具在中國(guó)也擁有為數(shù)不少的成年粉絲。而國(guó)內(nèi)的玩具廠，生產(chǎn)的玩家受眾卻是K12，面向成人的玩具基本是空白。
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在二次元的浪潮下，國(guó)內(nèi)頂尖的玩具、動(dòng)漫公司都表示要通過動(dòng)漫IP的孵化完成從產(chǎn)業(yè)文化過渡到文化產(chǎn)業(yè)，把大動(dòng)漫生態(tài)圈從K12拓展到成人。然而，中國(guó)本土的玩具想要像國(guó)外玩具公司的產(chǎn)品一樣老少通吃，并不那么容易。
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真人廣告——特?cái)z片在中國(guó)帶來的玩具熱潮
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漫威拍攝的這些特殊化妝的真人電影其實(shí)屬于加了大量CG特效的特?cái)z片。盡管在很多特?cái)z迷看來日本拍攝的特?cái)z片才是真正的特?cái)z片，但是從廣泛意義上來說《鋼鐵俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《西游記》也都屬于特?cái)z片范疇。
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在中國(guó)也有玩具廠商拍攝特?cái)z片，那就是奧飛。
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這家1993年成立的公司，在2009年拍攝了《鎧甲勇士》?！舵z甲勇士》花了奧飛3000萬(wàn)，上映1年獲得了6億人民幣的玩具銷售額。直至2016年，每年一部《鎧甲勇士》系列外加大電影，讓奧飛在7年間總共賣出了1800萬(wàn)個(gè)《鎧甲勇士》玩具。
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針對(duì)《鎧甲勇士》設(shè)計(jì)的玩具，除了能在全國(guó)中小學(xué)門口玩具店里看到的那些百元內(nèi)的產(chǎn)品外，還有一定數(shù)量?jī)r(jià)格在500元左右面向成人的高端模型玩具。網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)漫迷對(duì)這些高端模型質(zhì)量的評(píng)價(jià)是“并不比萬(wàn)代出品的模型差”。
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《鎧甲勇士》雅塔萊斯、拿瓦收藏級(jí)玩偶
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為了賣玩具而做影視，奧飛不是第一家。不過拍攝真人特?cái)z片來賣玩具，在國(guó)內(nèi)奧飛應(yīng)該算首家。
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特?cái)z片這種模式，區(qū)別于動(dòng)畫片和真人電視劇/電影，有兩大特點(diǎn)。
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一是拍攝手法比現(xiàn)在的廣告片都還要更直白，更像廣告。在《鎧甲勇士》里，真人主角變身時(shí)手摸腰間，鏡頭給召喚腰帶一個(gè)大大的特寫，再加上后期的發(fā)光等特效，要多高調(diào)有多高調(diào)，從召喚腰帶銷售額達(dá)到了《鎧甲勇士》玩具銷售總額的37%就能說明問題。
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特?cái)z片的另一特點(diǎn)，就是真實(shí)感。真人演員擺夠了Pose后變成無所不能的大英雄，擊退怪獸，極大地滿足了兒童特別是男孩子的英雄情結(jié)，甚至能滿足成年人的英雄情結(jié)。真實(shí)感很強(qiáng)的變身道具，則實(shí)打?qū)嵉刈龀赏婢?，很是吸引觀眾。
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這兩大特性是動(dòng)畫片所不具備的。即是是做了10年的《豬豬俠》動(dòng)畫片，雖然在劇情里也有很直白的變身道具特寫劇情，2014到2015年2年里玩具銷售額也達(dá)到了9000萬(wàn)，然而過于簡(jiǎn)單的劇情和面向K12的動(dòng)畫模式，它的玩具受眾始終限于K12。
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《鎧甲勇士》之所以能有一定數(shù)量的成人粉絲，很大原因是該片模仿了日本的《假面騎士》。在拍攝過程中，奧飛聯(lián)合了上海永旭這家專業(yè)的特?cái)z片拍攝公司，還邀請(qǐng)了日本的特?cái)z片皮套演員參與拍攝。雖然《鎧甲勇士》很“日本化”，也擁有了成年人粉絲，但是它始終不如日本特?cái)z片那樣能夠徹底、完全地吸引成年人。
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老少通吃的日本特?cái)z片
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日本接近70年的特?cái)z片拍攝歷史拍攝了無數(shù)部特?cái)z片，而最終造就了《奧特曼》（1965年）、《假面騎士》（1971年）和《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》（1975年）這三大特?cái)zTV常青樹。這三部特?cái)z片有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以劇情取勝。
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《奧特曼》的收視率最高曾達(dá)到過36.8%（1966年《奧特曼初代》），每一系列都推出一個(gè)不同的奧特曼，演繹真善美，對(duì)人類社會(huì)的思考、與宇宙關(guān)系的思考。
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《假面騎士》宣揚(yáng)的是正義，盡管每一部的正義主題并不相同。而這部劇由于選角都是帥氣男主角，又在晨間檔播出，因而有很多主婦粉絲。
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《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》策劃之初就有萬(wàn)代贊助，屬于高度商業(yè)化路線的特?cái)z片，制作方同樣重視劇情內(nèi)涵和人物的刻畫?！冻?jí)戰(zhàn)隊(duì)》每一部一個(gè)新主題，吸引到足夠的粉絲群體，使得其開播至今只間斷過1年。
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三部劇的商業(yè)化也很成功。70年萬(wàn)代，萬(wàn)代的《假面騎士》腰帶最高超過了400萬(wàn)條，鼎盛時(shí)期日產(chǎn)量1萬(wàn)條。1984年《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》超電子生化人玩具讓萬(wàn)代進(jìn)賬100億日元，而后每一作的盈利都在這個(gè)數(shù)字上下，該片不管是受眾還是商業(yè)化都是非常成功的。
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超長(zhǎng)的播出時(shí)間，使得這3部特?cái)z片的最初受眾小朋友慢慢成長(zhǎng)為年輕人、中年人、老年人，培養(yǎng)出來一大批固定的特?cái)z片粉絲。曾在2005年午夜檔開播的特?cái)z片《牙狼》則是經(jīng)典的成人向特?cái)z片代表，直至今年將播出的十周年紀(jì)念作品，也可見特?cái)z片于成年人市場(chǎng)的魅力。
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《假面騎士555》FAIZ限量腰帶淘寶售價(jià)約1100元人民幣，豪華版約2200元人民幣。2016年4月開始預(yù)售，10月才發(fā)貨
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圍繞這些特?cái)z片制造玩具，萬(wàn)代也是挖空心思，每年都在推出面向成人的各種限定版、特制版、紀(jì)念版，稀缺的數(shù)量配以高昂的價(jià)格，不僅提前大半年開始預(yù)售，而且產(chǎn)品全部限量，也不能阻止粉絲買買買的心。
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賣玩具之前，得先創(chuàng)造文化
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要通過影視作品把玩具賣給成年人，首先得要有創(chuàng)造足夠吸引成年人的影視作品。細(xì)看下來，日本的特?cái)z片之所以能夠吸引各個(gè)年齡層次的觀眾，主要在于以下幾點(diǎn)。
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制造超級(jí)IP
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《奧特曼》在開播之初就做到了萬(wàn)人空巷。對(duì)兒童來說，奧特曼打小怪獸帶感，對(duì)成人來說，豐富的劇情和飽滿的人物是看點(diǎn)。
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作為一部影視作品，故事和人物是最基本的，而如果只是想著為了賣玩具而隨便糊弄一部片子出來，也就只能吸引一下看打斗、看熱鬧的小孩子，而小孩子始終是會(huì)長(zhǎng)大的。奧飛的《鎧甲勇士》拍攝了4部，后兩部的好評(píng)完全不及前兩部，成人觀眾流失，這是一個(gè)很重要的原因。
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對(duì)IP引擎的深刻刻畫，花了很多年來完成
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三大特?cái)z片最終還是為玩具廠商賣玩具服務(wù)，但是每一作的每一部都有著不同的人物系列，不同的故事情節(jié)，而劇情的原生主題還是不變。對(duì)粉絲來說，不管何時(shí)看任何一部，都能找到曾經(jīng)相同的感受。
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即使是《大圣歸來》這種火極一時(shí)的原創(chuàng)IP，有游戲、有周邊，然而沒有對(duì)IP進(jìn)行繼續(xù)培育，2016年的話題聲也小了很多。
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國(guó)內(nèi)也有能夠挨得上超級(jí)IP邊兒的，比如《盜墓筆記》。固然10年的粉絲基礎(chǔ)能夠?yàn)榫W(wǎng)劇背書，然而最終在制片方理所當(dāng)然的情況下拍攝出的片子受到了網(wǎng)友們理所應(yīng)當(dāng)?shù)耐虏?。手持一個(gè)好IP，然而過分浮躁使得這些公司只關(guān)注最重要的幾個(gè)點(diǎn)，而忽視其他過程，最終結(jié)果只是在消耗IP。
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在中國(guó)，要做出能夠讓成年人信服的超級(jí)IP，完成文化產(chǎn)業(yè)化這個(gè)目標(biāo)，需要很多年去積累。這個(gè)時(shí)間積累，不止是為了造就超級(jí)IP，更是為了做好未來中國(guó)的成年人買玩具的準(zhǔn)備。
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在中國(guó)買玩具的只是一小撮講求情懷的成年人。中日文化的差異導(dǎo)致了成年后的安全感底線不同，而要讓中國(guó)絕大部分成年人都能掏錢買玩具，從現(xiàn)在開始造超級(jí)IP，也許等到00后長(zhǎng)大就可以實(shí)現(xiàn)了。到那時(shí)，也許有的不止是中國(guó)品牌的成年人玩具，還有像K12遍布各處的玩具店一樣適合成年人購(gòu)買玩具的實(shí)體環(huán)境。
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