大童（kidults，12 歲及以上消費(fèi)群體）玩具是目前行業(yè)亟需開拓的新熱點(diǎn)。那么，在歐洲這個(gè)成熟市場(chǎng)，大童們?cè)谕婢呦M(fèi)上呈現(xiàn)出什么樣的偏好呢？了解目標(biāo)群體，方能有效擊破。
大童群體有多重要？
目前，大童群體似乎已經(jīng)成為玩具行業(yè)的“救世主”，在行業(yè)低迷之際，助力行業(yè)復(fù)蘇。美國市場(chǎng)正是如此，靠著穩(wěn)步增長(zhǎng)的大童消費(fèi)份額實(shí)現(xiàn)“軟著陸”（點(diǎn)擊回顧）。
歐洲的大童們，玩具消費(fèi)雖然沒有美國給力，但其消費(fèi)水平也呈上升趨勢(shì)，比起12歲以下兒童玩具消費(fèi)逐年下降的狀態(tài)更令人感覺到希望。
Circana最新發(fā)布的《玩具消費(fèi)者現(xiàn)狀：青少年與成年人》報(bào)告顯示：2023年，歐洲五國（德、法、英、意、西）12歲以上青少年和成年人的玩具消費(fèi)達(dá)到45億歐元，自2022年以來增長(zhǎng)了2.5%，目前占玩具總消費(fèi)的28.5%。與之相對(duì)應(yīng)的，是歐洲12歲以下兒童數(shù)量的減少（10年內(nèi)減少了3%）。
圖源：千圖網(wǎng)
那么這批“大童”們的人均消費(fèi)力如何呢？過去兩年，18歲以上的成年人人均玩具年消費(fèi)額并不高，只有10歐元每年，但增速卻是最快的，達(dá)到5.5%；12-17歲的青少年群體人均玩具年消費(fèi)額是成年人的近9倍，達(dá)到89歐元每年，增速有3.3%；12歲以下兒童群體雖然人均玩具消費(fèi)額最高，達(dá)到295歐元每年，但從2021年以來一直呈下跌趨勢(shì)。
由此可見，重視兒童玩具，但同時(shí)兼顧大童玩具（尤其是面向12-17歲青少年的玩具）的開發(fā)，是歐洲玩具公司為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不得不思考的問題。
他們喜歡玩什么？
▌星戰(zhàn)、超英類IP授權(quán)產(chǎn)品。星球大戰(zhàn)是歐洲大童們最愛的IP，該IP授權(quán)商品的銷售額超過一半都來自12歲以上群體的貢獻(xiàn)。此外還有漫威、DC等超級(jí)英雄IP。
▌卡牌。和中國的大童們喜歡買毛絨、盲盒不同，歐洲的大童們更愛社交屬性強(qiáng)的策略桌游、集換卡牌產(chǎn)品，比如寶可夢(mèng)卡牌，還有迪士尼的Lorcana卡牌游戲都賣得非?；馃?，此外，游戲王25周年、萬代新推航海王卡牌入局，都讓這個(gè)市場(chǎng)更加熱鬧。
這個(gè)品類的熱賣離不開歐洲濃厚的卡牌游戲文化。當(dāng)?shù)赜斜姸嗟木銟凡?、咖啡館會(huì)設(shè)立卡牌區(qū)、卡牌游戲夜等活動(dòng)，人們?cè)诖送媾?、社交，進(jìn)而消費(fèi)。據(jù)報(bào)告稱，玩家愿意為良好的游戲體驗(yàn)花費(fèi)高達(dá)100歐元。
▌以樂高為代表的積木。據(jù)了解，樂高是最受歐洲12歲以上玩具消費(fèi)者（不論是否有收藏愛好的消費(fèi)者）歡迎的品牌。其中，樂高的植物收藏系列（Botanical Collection）更是在2019年至2023年5年間，吸引的12歲以上女性消費(fèi)者數(shù)量翻了一番有多。
喜歡去哪里消費(fèi)？
除了上文提及的，桌游卡牌類喜歡在線下娛樂休閑場(chǎng)所外，其實(shí)，有幾乎一半（47%）的歐洲大童們更偏向電商渠道。這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于玩具電商銷售的整體占比（約三成）。
如果從國別來分析，歐洲排名前三的德、法、英中，德國和英國的大童們的網(wǎng)購比例已經(jīng)超過一半，而法國因?yàn)榕渌偷脑?，主要還依賴實(shí)體店消費(fèi)。
整體而言，雖然現(xiàn)在歐洲大童們因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大勢(shì)不穩(wěn)而錢包不太充裕，但是他們依然舍得“為愛買單”，換言之，就是隨手花得少了，但更有目的性了，都集中花在了“所愛”玩具上。所以，想要撬開他們的錢包，更要懂得投其所好。
