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玩具公司Zuru去年的收入達(dá)到了11億美元。如今，公司增長最快的是快消品業(yè)務(wù)，其中涉及了紙尿褲和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
■ 本文轉(zhuǎn)載自公眾號：福布斯? ID: forbes_china ?文 | Amy Feldman
今年5月，一個(gè)名為Rascal and Friends的新銳紙尿褲品牌與受歡迎的流媒體兒童節(jié)目CoComelon共同推出了一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品，并隨后在美國、加拿大和其他一些地方的沃爾瑪及其他大型零售商場中被搶購一空。
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“這是一次巨大的成功。好奇 (Huggies)?在與迪士尼合作，寶潔的幫寶適在和華納兄弟合作，而CoComelon在啟蒙教育領(lǐng)域甩了他們一大截?！蓖瞥錾鲜鲂录埬蜓澠放频耐婢吖綵uru的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO Nick Mowbray說道。
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一個(gè)玩具公司要賣紙尿褲了？這不太常見，但Zuru確實(shí)在快消領(lǐng)域有很大的計(jì)劃，包括推出紙尿褲、頭發(fā)護(hù)理、寵物食品、膠原蛋白和其他一系列產(chǎn)品。
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Zuru的所有者是來自新西蘭的Nick Mowbray和Mat Mowbray兩兄弟，而與玩具類似，該公司在快消品方面的戰(zhàn)略是通過中國的自動化工廠，以低廉的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在TikTok、Instagram、YouTube和其他網(wǎng)絡(luò)平臺上瘋狂營銷。
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這么做有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但也有很大的潛在回報(bào)——如果Zuru能說服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其新品牌的話。
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▲“生產(chǎn)紙尿褲是一個(gè)實(shí)驗(yàn)?！盳uru的CEMowbray說，″然后我想，哇，這真的能行，我們可以顛覆這些根深蒂固的大型消費(fèi)品公司，并奪取市場份額。”圖源：ZURU
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成立于2003年的Zuru是玩具行業(yè)的巨無霸，產(chǎn)品已經(jīng)銷往120多個(gè)國家。該公司專門生產(chǎn)廉價(jià)玩具，比如Bunch O Balloons（一種能在60秒內(nèi)裝滿100個(gè)水球的小工具）和Mini Brands（一種膠囊，里面裝有知名品牌的小塑像）。
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自《福布斯》在三年前報(bào)道過Zuru以來，該公司的銷售額幾乎增長了兩倍，從當(dāng)時(shí)的4億美元增長到2021年的11億美元。
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現(xiàn)年37歲、藍(lán)眼睛、紅頭發(fā)的Nick Mowbray是Zuru快消部門的負(fù)責(zé)人。他希望公司能在2023年實(shí)現(xiàn)20億美元的營收。
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與玩具巨頭孩之寶 (Hasbro，銷售額64億美元) 或美泰 (Mattel，55億美元) 相比，這個(gè)數(shù)字仍不算大，更別說要和消費(fèi)品巨頭寶潔 (802億美元) 相比了。但隨著Zuru快速推出新品牌，其快消品業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭正在快速增長。
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Nick Mowbray預(yù)計(jì)，到2023年，公司在這個(gè)類別的營收將超過4億美元。由于Zuru沒有外部投資者，也沒有銀行貸款，而且是一個(gè)可以拿得出現(xiàn)金的高利潤企業(yè)，所以它可以投資新品牌，即使其知道有些品牌會失敗，自己的核心業(yè)務(wù)也不會遭受多少風(fēng)險(xiǎn)。
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例如，Zuru在膠原蛋白方面的嘗試在美國進(jìn)展緩慢，嬰兒配方奶粉更是一場“災(zāi)難”，但Nick Mowbray說，他們的目標(biāo)是快速啟動、快速失敗，并靠此獲得洞察力。
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“你要么贏，要么學(xué)到東西，但你永遠(yuǎn)不會輸。”
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▲Zuru的共同所有者兼聯(lián)席CEO Nick Mowbray預(yù)計(jì)，到2023年，該公司的新消費(fèi)產(chǎn)品推廣計(jì)劃將帶來4億美元的收入，是去年銷售額的兩倍。圖源：EASTON SCHIRRA
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正如《福布斯》在2019年報(bào)道中所寫的那樣，Zuru最初只是一個(gè)寵物項(xiàng)目。12歲時(shí)，Mat Mowbray設(shè)計(jì)了一套熱氣球模型套件，并在新西蘭國家科學(xué)博覽會上獲了獎(jiǎng)。隨后，兩兄弟開始挨家挨戶地上門推銷，并在之后雙雙從大學(xué)輟學(xué)，然后搬到了中國，最終把愛好變成了真正的生意。
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“我弟弟在工廠里住了八年，住的是一個(gè)小房間，那里甚至連廁所都沒有?！?Nick Mowbray回憶道。兩人的公司最初叫Guru，當(dāng)一家法國公司威脅要起訴他們后，便把名字改成了Zuru。
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在公司發(fā)展的早期，這對兄弟憑借巨大的勇氣（“我在香港不請自來地參加了迪克體育用品公司的買家晚宴”）和仿制其他公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（包括一個(gè)發(fā)光的飛盤）獲得了不錯(cuò)的勢頭。
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后來，當(dāng)Zuru把飛盤產(chǎn)品帶到玩具行業(yè)的年度盛會——紐約玩具展，并把它賣給了一家分銷商時(shí)，其原版制造商提起了訴訟，而案件最終達(dá)成了和解。
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比那更糟糕的情況還發(fā)生在2005年。當(dāng)時(shí)Zuru有一款手持式視頻游戲產(chǎn)品，用戶可以在游戲中扮演足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆。由于沃爾瑪承諾會以2,900萬美元購買220萬臺，Zuru便與一家中國制造商達(dá)成了協(xié)議?？墒牵谏a(chǎn)啟動以后，沃爾瑪又想取消大部分訂單。于是，Nick Mowbray飛到了美國阿肯色州的本頓維爾，并迫使沃爾瑪同意支付80萬臺設(shè)備的費(fèi)用。
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后來的事實(shí)證明，沃爾瑪?shù)膿?dān)心是對的：進(jìn)入市場以后，這批玩具帶來的效益十分慘淡，而Zuru也被這家零售商排擠了很多年。
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“在最初的日子里，我們一直在戰(zhàn)斗?！盢ick Mowbray表示。
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隨著時(shí)間的推移，Zuru在Bunch O Balloons和Mini Brands這樣的玩具身上獲得了成功，后者的銷量更是達(dá)到了數(shù)百萬。在沃爾瑪，三包裝的Bunch O Balloons的售價(jià)為10.88美元，而在亞馬遜，兩包裝的同類產(chǎn)品Five Surprise Foodie Mini Brands的售價(jià)則高達(dá)15.99美元。
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在紐約Soho House的一次會議上，Nick Mowbray拿出手機(jī)，展示了Bunch O Balloons從中國工廠的裝配線上下來的樣子?！拔覀儤I(yè)務(wù)的關(guān)鍵一直就是這個(gè)。”他指著自動化設(shè)備說，“我們正在嘗試在不用人工的情況下生產(chǎn)出成品?！?/span>
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雖然Zuru已經(jīng)發(fā)展壯大，但它在早年間爭強(qiáng)好強(qiáng)和突破邊界的精神依然健在。2018年，樂高提起訴訟，稱Zuru的一系列積木和塑像產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品基本相似，并得到了來自康涅狄格州地區(qū)法院的初步禁令。在2020年的一項(xiàng)決議中，美國聯(lián)邦上訴法院維持了針對Zuru的部分禁令，但取消了對其他產(chǎn)品的禁令。目前，該訴訟仍在進(jìn)行中。
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與此同時(shí)，在一名或數(shù)名前Zuru雇員將公司稱作是一個(gè)充斥著“有毒文化”和“無能”管理團(tuán)隊(duì)的“血汗工廠”后，Zuru起訴了評級公司Glassdoor。它希望后者披露是誰寫了這些評論，并表示打算在新西蘭起訴這些評論者。今年7月，美國加州北區(qū)地方法院命令Glassdoor披露這些負(fù)面評論者的身份。
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Glassdoor的法律主管Joe Freeman在7月下旬的一篇博客文章中寫道，盡管他們對這一判決“深感失望”，但他認(rèn)為該案是“一個(gè)非常罕見的例外，是由一位試圖解釋新西蘭法律的美國法官做出的判決”，而該案例“對任何其他法官都不具有約束力”。
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Nick Mowbray拒絕討論Zuru打算對這些負(fù)面評論者采取哪些行動，但表示公司需要揭露“虛假”評論的面紗?！拔掖_實(shí)認(rèn)為，許多企業(yè)是被鍵盤俠毀掉的，他們應(yīng)該負(fù)一些責(zé)任?！?/span>
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▲Nick Mowbray在Zuru的深圳辦事處表示：“我們可以永遠(yuǎn)只做玩具，但那又有什么樂趣呢? ”圖源：ZURU
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四年前，Nick Mowbray從中國搬回了新西蘭。他患有克羅恩病，需要進(jìn)行手術(shù)?！拔耶?dāng)時(shí)病得很厲害，而且這個(gè)病是不知不覺得上的。”原本習(xí)慣不停運(yùn)動的他躺在床上，覺得很無聊，于是開始思考一些想法。
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當(dāng)時(shí)，Nick Mowbray的一個(gè)朋友設(shè)計(jì)了一款紙尿褲，而Nick認(rèn)為自己可以把它做出來，并與金佰利克拉克和寶潔一較高下，而寶潔的幫寶適紙尿褲年銷售額超過了70億美元?！皦艛嗪碗p頭壟斷會讓企業(yè)變得懶惰?！?/span>
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因此，Zuru推出了Rascal and Friends品牌，首次進(jìn)軍消費(fèi)品領(lǐng)域。該品牌的首次亮相是在新西蘭的食品連鎖店Foodstuffs。
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該連鎖店的New World品牌負(fù)責(zé)人Morgan McCann表示：“在推出這款紙尿褲之前，我非常緊張，因?yàn)樗みM(jìn)了，我完全沒有把握。我們必須從頭開始?！痹诤炇鸷献鲄f(xié)議之前，他已經(jīng)認(rèn)識Nick Mowbray很多年了。
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不過Morgan McCann說，該品牌很快獲得了20%的市場份額，從而促使兩家公司在Foodstuffs的門店里測試了其他類別的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護(hù)理、寵物食品和膠原蛋白?！拔覀冋?wù)摿薢uru在玩具行業(yè)做的很多事情。確實(shí)，并非所有產(chǎn)品都能取得巨大成功，但在新西蘭市場，我們可以進(jìn)行一些嘗試?！?/span>
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從那以后，Rascal and Friends開始在沃爾瑪、樂購和其他零售商場中推廣，并迅速獲得了市場份額。加拿大沃爾瑪?shù)膶櫸锖蛬雰鹤o(hù)理高級銷售總監(jiān)Rose DeMarco表示，Rascal and Friends的市場份額增長了“兩位數(shù)”，而“這不是一個(gè)很常見的情況?！?/span>
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如今，Rascal and Friends已經(jīng)成為了Zuru最暢銷的快消品牌，預(yù)計(jì)在今年能獲得1.5億美元的收入，高于去年的1億美元。Nick Mowbray對這款紙尿褲的設(shè)計(jì)非常自豪，聲稱它有三層防滲漏保護(hù)，同時(shí)定價(jià)也低于大品牌。72片裝的Rascal and Friends紙尿褲在沃爾瑪?shù)氖蹆r(jià)為19.97美元，每片只要27美分。
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另外，Zuru還迅速推出了一系列新品牌，包括Monday?(頭發(fā)護(hù)理)?、Nood?(寵物食品)?和Dose & Co.?(膠原蛋白)?。在Nick Mowbray看來，Zuru在中國的制造業(yè)務(wù)已經(jīng)高度自動化，這足以降低成本，使其在生產(chǎn)快消品方面具有優(yōu)勢，而且它在YouTube和TikTok等社交渠道上的突擊營銷（該公司幾乎不做傳統(tǒng)營銷）也將有助于吸引消費(fèi)者的興趣。
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以他們兩年前推出的Monday為例，該品牌提供獨(dú)特的淡粉色瓶裝的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，在社交媒體上很受歡迎，在Ulta超市，一瓶12盎司裝的Monday洗發(fā)產(chǎn)品的普通售價(jià)為7.99美元，非常適合大眾消費(fèi)。
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為了提高檔次，該品牌還請來Kamala的侄女、律師兼企業(yè)家Meena Harris擔(dān)任品牌代言人，而Nick Mowbray對《名利場》雜志關(guān)于她和該品牌的簡介也津津樂道。“人們會認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌，而你又能在沃爾瑪和CVS買到它，這對他們來說是一個(gè)驚喜。”
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▲Zuru的Monday護(hù)發(fā)品牌是為社交媒體打造的。在TikTok上，該品牌有24萬名粉絲，在Instagram上也有14.2萬名粉絲。圖源：ZURU
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Monday的銷售額預(yù)計(jì)今年將達(dá)到6,000萬美元，高于2021年的約3,500萬美元。在此基礎(chǔ)上，Zuru還在推出其他針對不同人群的護(hù)發(fā)品牌。Nick Mowbray一臉認(rèn)真地說：“我們想打造一個(gè)21世紀(jì)的歐萊雅。”
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和玩具一樣，Zuru的所有快消品都是自己生產(chǎn)的?！巴度胭Y金，打造大規(guī)模制造能力，這需要對自己有很大的信心?！笔跈?quán)經(jīng)驗(yàn)豐富的Simon Philips評價(jià)道。他是MoEntertainment的全球快消品董事總經(jīng)理，而該公司是CoComelon的幕后公司，多年來一直在與Nick Mowbray做生意。
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“在快消行業(yè)，很少有人會這么做，但Nick天生就有這種力量?！?/span>
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在自動化的基礎(chǔ)上，Zuru又推出了第三項(xiàng)業(yè)務(wù)：一個(gè)名為Zuru Tech的軟件平臺。該平臺允許人們在上面自己設(shè)計(jì)房子，然后由亞洲的一家大型工廠進(jìn)行生產(chǎn)。
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想要大理石的便宜版本嗎？Zuru可以為你在瓷磚上打印出一個(gè)與大理石相似的外觀。想要木材感？同樣的，它也可以打印出木紋。可以防震嗎？軟件會幫你計(jì)算?，F(xiàn)在，這個(gè)項(xiàng)目Mat Mowbray負(fù)責(zé)（但他拒絕接受《福布斯》的采訪），他的哥哥Nick Mowbray則希望這個(gè)項(xiàng)目能在兩年內(nèi)投入使用。
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Nick Mowbray并不指望通過自動化來少量地減少成本，而是希望通過大幅砍掉成本來降低產(chǎn)品價(jià)格，以保持Zuru的高利潤。
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“你如何實(shí)現(xiàn)自動化，并以便宜十倍的成本完成它？我們之所以在玩具領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)如此高度的自動化，是因?yàn)槲覀優(yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目建立了自動化團(tuán)隊(duì)，并將其用于玩具和快消品?！?/span>■
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