這個初夏，中國玩具流通渠道發(fā)生的一些變化頗有意思，可謂“一雞死一雞鳴”：世界上最古老的玩具店，4年前被中國千百度集團收購的英國哈姆雷斯（Hamleys），命途多舛，于5月上旬又被賣給了印度信實零售（Reliance Retail）；下旬，美國最具歷史感的玩具零售品牌FAO Schwarz和中國領(lǐng)先的玩具零售商和代理商凱知樂(kidsland)深度合作,在北京國貿(mào)商圈開設(shè)的亞洲首家精品玩具旗艦店正式開業(yè)迎客。
來自全球最大玩具消費市場美國的FAO Schwarz，新店新氣象，它將為玩具銷售局面帶來什么新驚喜？《中外玩具制造》將持續(xù)關(guān)注。同時，F(xiàn)AO Schwarz作為分食美國玩具反斗城“奶酪”的有力競爭者，它和其他銷售渠道，在美國當?shù)赜泻武N售良策？又有何經(jīng)驗值得我們零售商借鑒一番？為此，《中外玩具制造》記者早前趁赴美國采訪之際，特意走訪了位于紐約及洛杉磯的玩具銷售“四大梯隊”的主要代表—— 塔吉特（Target）超市、巴諾書店、FAO Schwarz玩具專賣店、各類社區(qū)店等，現(xiàn)將所見所聞與讀者共享。
美國玩具流通渠道主要包括“四大梯隊”（相關(guān)內(nèi)容，參見本刊2018年8月號報道）。第一梯隊有沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特；第二梯隊是柯爾百貨（Kohl’s）、杰西潘尼（J.C. Penny）、巴諾書店（Barnes & Noble）和凱瑪特（Kmart）等新殺入玩具零售領(lǐng)域的大型百貨、大眾連鎖；第三梯隊包括時尚潮店和專賣店，如FAO Schwartz、KB Toys、Party City等；第四梯隊則主要是一些社區(qū)店、一元商店。
塔吉特：品類繁多細分清晰
塔吉特是僅次于沃爾瑪?shù)拿绹诙罅闶郯儇浖瘓F。記者走訪的是位于美國洛杉磯圣莫妮卡大道的塔吉特門店，其占地約1000平方米。與一般大型超市“迷惑”的布局不同，塔吉特的樓面規(guī)劃清晰，各類商品標志亦十分明顯，顧客能夠快速找到方向和所需商品?！巴婢吲c游戲”產(chǎn)品獨立成區(qū)，一共占據(jù)了21列貨架。
玩具按品類、品牌、功能等有序排列，分有嬰幼兒用品、學齡前玩具、娃娃玩具類、積木、節(jié)慶裝扮用品、手工制作、家庭游戲等。美泰、孩之寶、樂高、費雪、斯平瑪斯特、MGA Entertaiment的 “L.O.L.驚喜”系列等大牌是主打。與國內(nèi)大型超市不同的是，場內(nèi)在售的電動遙控類玩具占比極低，只有零星數(shù)款，目測占總玩具數(shù)量的不足1/20；而家庭游戲，如棋牌、“地產(chǎn)大亨”等產(chǎn)品在塔吉特的比重卻是極大的，起碼占據(jù)了兩列貨架。
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塔吉特（Target）美國第二大零售百貨集團，店內(nèi)的玩具布局清晰、種類繁多
巴諾書店：消費體驗好玩具類目少
至今有近150年歷史的巴諾書店是美國最大的實體書店集團，在全美擁有數(shù)百家門店，亦是僅次于亞馬遜的全球第二大網(wǎng)上書店。
據(jù)資料顯示，巴諾書店將大力擴張玩具柜面，增加銷售份額。就記者現(xiàn)場所見，玩具產(chǎn)品柜面僅占三四個書架，以授權(quán)類樂高積木，以及地產(chǎn)大亨等家庭樂游戲產(chǎn)品為主。
但據(jù)傳，眼下巴諾書店也面臨嚴峻的經(jīng)營考驗，部分門店面臨關(guān)閉危機，它能否成為玩具銷售渠道的有力競爭者，還有待時間的驗證。
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巴諾書店目前在售的玩具以積木、家庭游戲類產(chǎn)品為主，所占比例也不高
FAO Schwartz：沉浸式銷售體驗促消費
以沉浸式玩樂體驗著稱的FAO Schwarz玩具店，幾經(jīng)波折后，于2018年11月重返紐約，在寸土尺金的曼哈頓洛克菲勒中心開了一家占地約1800平方米的新旗艦店。據(jù)了解，這僅為之前最大旗艦店面積的1/3。
全新旗艦店采用錯層設(shè)計，底層是糖果、巧克力等各式零食；一層是嬰幼兒玩具、賽車等產(chǎn)品；二層有科學發(fā)現(xiàn)類等玩具；三層則是毛絨天地。除了美泰、孩之寶、斯平馬斯特等大牌外，其所經(jīng)營的還有很多屬獨家銷售玩具，定位高端消費人群。記者留意到，雖然有部分小件塑膠產(chǎn)品如“汪汪隊立大功”“變形金剛”等系列在越南生產(chǎn)，但仍以“中國制造”的產(chǎn)品占多數(shù)。
FAO Schwarz玩具店采用開放式貨架，方便小朋友挑選玩具。店內(nèi)還有各種玩具的演示和試玩。魔術(shù)師的賣力表演和熱情邀請，使得大小朋友都樂而忘返。
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FAO Schwartz是以沉浸式玩樂體驗著稱的玩具玩具店，店內(nèi)體驗豐富，讓消費者流連忘返
其他渠道：店面不大玩具不缺
作為美國市場玩具銷售的又一支有力“隊伍”，街頭巷尾隨處可見的便利店、社區(qū)店亦不容忽視。這些小店銷售類別雖然少，但不論店面面積大小，幾乎每家商店都有玩具產(chǎn)品銷售，尤其以毛絨小掛件、塑膠小擺件、文具小配件、聚會裝飾品等為多，其特點就是體積小、價格低。雖然這些小店不太起眼，但經(jīng)營者了解消費者的喜好和消費習慣，所以小店的銷售快、周轉(zhuǎn)快、利潤也相對較高，而且能快速測試到產(chǎn)品是否適銷對路，為采購產(chǎn)品提供決策參考。
玩具與消費電子產(chǎn)品的界限已越來越模糊，美國的不少電子游戲店，也融入了玩具產(chǎn)品的銷售。以記者所到訪洛杉磯的GameStop商店為例，就有很多游戲、動漫授權(quán)玩具產(chǎn)品銷售。
美國，作為全球最大的玩具消費國，盡管不同渠道面向的消費群體有所差異，但都致力為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更良好的消費體驗，從而讓玩具真正成為人們?nèi)粘５纳畋匦杵贰?br />
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美國街頭的各式便利店、游戲店都有玩具產(chǎn)品售賣，是一支不容忽視的銷售隊伍
來源：《中外玩具制造》2019年6月號
作者：張嘉雄
文標題有改動，文有刪節(jié)
