題圖 / 白雪公主
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說起迪士尼，他們給外界的印象就是一個老少皆宜的童話世界。而這種印象，則來源于迪士尼在近百年的發(fā)展歷史中，將一部又一部的動畫改編成了動畫電影，并因商業(yè)的成功從而建立起了自己龐大的奇幻王國。
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無論是文化還是商業(yè)上，迪士尼的影響力無疑是巨大的，以至于許許多多的公司都喊出了要做“中國版迪士尼”的口號。當然，有發(fā)展目標固然是好事，但是我們也必須深入了解迪士尼是如何構(gòu)建起自己的商業(yè)帝國的。
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而這一切的開始，實則是來源于迪士尼對諸多經(jīng)典文學作品的動畫改編。
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以改編為主的經(jīng)典動畫長片
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從1937年迪士尼發(fā)行的《白雪公主和七個小矮人》開始，迪士尼動畫工作室迄今為止一共創(chuàng)作了57部動畫長片，其中有半數(shù)以上是對經(jīng)典作品的改編，其列表如下：
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迪士尼動畫工作室改編的經(jīng)典作品 / ACGx制表
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縱觀迪士尼動畫工作室出品的動畫長片，最大的特點在于絕大部分的作品來源是來自于兒童文學作品，不僅包含了《格林童話》、《鵝媽媽的故事》這類童話經(jīng)典，也擁有《第101只斑點狗》、《救難小英雄》這類當代優(yōu)秀的兒童文學。當然，像《一千零一夜》、《哈姆雷特》、《巴黎圣母院》、《木蘭辭》這類人類文學史上的經(jīng)典，也曾經(jīng)被迪士尼改編成了動畫長片。
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而另一個顯著的特征在于，幾乎所有的改編作品都深深地印上了迪士尼的烙印，最終都變成了迪士尼自己的IP。現(xiàn)在如果我們再向社會大眾提及《白雪公主》、《匹諾曹》這些經(jīng)典作品，腦海里出現(xiàn)的一定會是迪士尼出品的那些經(jīng)典動畫形象。
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可以說，這些IP已經(jīng)與迪士尼牢牢地綁定在了一起，并且在各個年齡段的觀眾中植下了深深的烙印，真正做到了IP的全年齡化。
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將經(jīng)典全年齡化
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所謂全年齡，就是這部作品無論是小朋友還是大人都能觀賞，并都能從中獲得自己所需要的文化內(nèi)容。
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《灰姑娘》的鏡頭非常流暢
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比如《灰姑娘》這個最早出現(xiàn)于1697年，早已在世界各地廣為流傳的故事，對于小朋友們來說可能是新鮮的，但是對于早已熟知這個故事的成年人來說，如何讓他們感受到新意才是最大的問題。為了解決這個問題，迪士尼在動畫中加入了大量諸如音樂劇這類當時主流的娛樂形式，將這些原本針對兒童的童話故事變?yōu)榱烁艽蟊姎g迎的流行娛樂?；夜媚镌趧赢嬛小耙谎圆缓暇统琛?、“一言不合就跳舞”的故事表現(xiàn)手法，正是這些成年人們所需要的。
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哈姆雷特的裝瘋賣傻，被改編成了辛巴歡樂的成長
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但是迪士尼也并不是僅僅把眼光放在兒童作品上。1994年，迪士尼經(jīng)典動畫作品《獅子王》上映，這部改編自莎士比亞四大悲劇之一的《哈姆雷特》，最終斬獲了9.87億美元的票房。同樣是為了全年齡化，迪士尼將這個悲劇故事作了大幅度改編，加入了大量的喜劇以及音樂劇的元素，將古老而又嚴肅的故事通過非洲大草原的動物形象從新包裝，以迎合較低年齡段觀眾的觀影需求。
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無論是童話還是文學巨作，迪士尼都在極力把這些內(nèi)容改造成面向全年齡的動畫作品。比如在原著中，小美人魚最后殺死了王子，睡美人其實曾與腐尸共眠，風中奇緣的女主寶嘉康蒂曾經(jīng)被綁架、強奸及謀殺……這些黑暗負面的內(nèi)容并沒有出現(xiàn)在迪士尼的作品中。
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對于迪士尼而言，只有真正做到大眾喜歡，才是構(gòu)建迪士尼童話世界的基礎(chǔ)。而對于觀眾而言，經(jīng)過迪士尼的改編，這些原本存在于故事書中的童話故事似乎也變得真實存在了。
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“真實”的迪士尼動畫
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公主與王子，童話，音樂劇被很多人認為是迪士尼動畫特色，其實從技術(shù)層面看，迪士尼動畫最大的特點在于“真實”。
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扭曲的橡皮管動畫
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在上世紀30年代以前，“橡皮管動畫”曾是美國動畫的主流。所謂橡皮管動畫，就是如同早期的《大力水手》那樣，動畫角色并沒有骨架關(guān)節(jié)的設(shè)定，渾身上下都可以隨意地拉伸扭曲，用失真的手法表達動畫表達的情感。
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但是，迪士尼更青睞真實可信的動作，認為一切的表演都必須基于真實可信的動作之上，從而讓觀眾認為眼前看到的東西是一種可信的、有生命的活物。也正是因為這種對動畫表達真實的執(zhí)著，迪士尼在長期的技術(shù)積累過程中，逐漸區(qū)別開了主宰一時的“橡皮管動畫”，或是華納喜愛的“殘影動畫”，并提出了屬于自己風格的“動畫十二黃金法則”，從而在美國動畫行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。
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按照“動畫十二黃金法則”，就可以制作出原汁原味的迪士尼動畫
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所以，當《白雪公主》于1937年問世的時候，我們在大熒幕上看到了一個真實、美麗的白雪公主，無論是神態(tài)、舞蹈動作，還是她那美妙猶如天籟般的歌聲，最終征服了當時的美國觀眾。最終，這部美國歷史上的首部彩色動畫長片，以850萬美元（相當于今日的十幾億美元）的票房獲得了全世界市場的認可。
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在接下來幾十年的時間里，迪士尼用自己對文學作品的深刻理解，以及對動畫表現(xiàn)力的執(zhí)著探索，成功改編了一部又一部的經(jīng)典作品。從《白雪公主》時期的手繪動畫，到《美女與野獸》的電腦動畫制作技術(shù)，再到《魔法奇緣》的全面3DCG化，迪士尼在追求“真實”的過程中不斷強化自己的動畫表現(xiàn)力。
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即便徹底3DCG化之后，《冰雪奇緣》依然保留著迪士尼的動畫風格
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無論是對原作內(nèi)容改編的“全年齡化”，還是從動畫制作角度上的“真實化”，迪士尼在內(nèi)容上真正做到了改編過程中的“去原作化”。并通過自己的全新闡述，將那些原本已經(jīng)存在的古老故事講出了新意，從而徹底成為了迪士尼的童話故事。
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最重要的是，在細膩流暢的動畫外表下，迪士尼用完整的故事、真實的表演，成功塑造了這些童話角色的“自我人格”。要知道，內(nèi)容的改編只是一種表相的手段，如何塑造角色的人格才是深層的核心，而迪士尼對“真實”的追求，也成功塑造了這些有血有肉的角色。
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然而，僅僅只是在內(nèi)容上的改編，也只能讓觀眾對這些老故事有著全新的體驗。比如改編自經(jīng)典芭蕾舞劇，由米高梅公司推出的動畫《貓和老鼠：胡桃夾子的傳奇》，夢工廠改編自同名小說的3DCG動畫《怪物史萊克》，其實都在一定程度上顛覆了原作的內(nèi)容，也獲得了觀眾的一致認可。
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但是，這些改編并沒有讓這些公司如同迪士尼那樣，變成真實童話、幻想世界的代名詞。除了在內(nèi)容的大幅改編之外，迪士尼還將這些內(nèi)容進一步地實體化，在真實的世界構(gòu)建起了屬于自己的童話王國。
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“真實感”是為了賣出更多的周邊
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周邊衍生品就是將這些童話故事實體化的最簡單、直接的方式。當我們在談?wù)摰鲜磕岬难苌M品業(yè)務(wù)時，就不得不提起“迪士尼公主”（Disney Princess）系列產(chǎn)品。
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迪士尼的13位公主，第14位公主“摩阿娜”即將在今年的《海洋奇緣》中出現(xiàn)
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所謂“迪士尼公主”，就是一個集結(jié)了迪士尼旗下各個名作女主角，將其形象和商標運用到各個媒體以及周邊商品上的企劃。有趣的是，迪士尼在創(chuàng)作這些公主形象的時候，往往都會有真人原型為動畫角色形象創(chuàng)作提供參考。
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白雪公主的幕后創(chuàng)作資料，皇后形象是參照奧斯卡影后Joan Crawford創(chuàng)造的（左下），而白雪公主的城堡則是建于12世紀的西班牙塞戈維亞城堡（右下）
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比如白雪公主的原型是上世紀二三十年代的影星Marge Champion，灰姑娘和睡美人的原型都是上世紀50年代的影星Helene Stanley，《風中奇緣》的女主角寶嘉康蒂，其原型則是有美洲原住民血統(tǒng)的艾琳·貝達，而中國觀眾最熟悉的花木蘭，則更多參考了華人女星劉玉玲。
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這樣做的好處就是不僅能讓角色設(shè)計變得更加容易，也同時能讓這些角色們在種族、膚色、臉部特征、服裝上最大限度地保留人物真實感。最重要的是，這種角色的真實感配合音樂劇式的表演風格，在讓觀眾癡迷的同時，也成功地讓觀眾與這些動畫角色構(gòu)建起了情感聯(lián)系。
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“Elsa裙”深受小姑娘們的喜愛
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在2013年在全球斬獲12.7億美元票房的《冰雪奇緣》，其相關(guān)的周邊產(chǎn)品銷售也可謂是非常成功，僅售價為149.95美元的“Elsa裙”就在一年之內(nèi)賣出去了300萬條。這種對于《冰雪奇緣》的狂熱，小朋友們給出癡迷這部動畫的原因是，喜歡Elsa的魔法、喜歡Anna的性格。
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別說小朋友了，恐怕連成人都沒幾個會喜歡這些手辦吧……
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可以說，真實的童話故事，真實的童話人物，影響的不僅僅是動畫形象本身，更多的則是對觀眾心理的影響。相比起來，像《怪物史萊克》那樣雖然講述了一個優(yōu)秀的故事，但人物設(shè)定依然是一個硬傷。丑陋的人物設(shè)定讓觀眾與故事產(chǎn)生了疏離感，讓“史萊克”這個角色很難觸動觀眾的內(nèi)心，相關(guān)的周邊自然也就很難賣掉了。
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構(gòu)建真實的幻想世界
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對于全世界來說，迪士尼已然成為了幻想世界的代名詞，除了優(yōu)秀的動畫長片，海量的衍生周邊之外，最令人向往的莫過于迪士尼樂園了。
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迪士尼樂園的最大吸引力在于，它是一個存在于真實世界的童話世界。從停車場到游樂設(shè)施，無論是整體環(huán)境還是局部細節(jié)，迪士尼都希望給游客講述一個屬于迪士尼的、真實的童話故事。
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上海迪士尼航拍照片
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從整體上看，迪士尼在建造迪士尼樂園的時候，最大的亮點其實是在于對周邊環(huán)境的把控。不同于華僑城、萬達、長隆這類的地產(chǎn)模式，迪士尼對周邊環(huán)境的把控非常嚴格，一切可能會打破“夢境”的東西都不能出現(xiàn)。比如奧蘭多迪士尼世界就在周邊購入了大量的土地，提前與當?shù)卣畢f(xié)商不能在園區(qū)周邊的一個范圍內(nèi)隨意改建，而東京迪士尼則在建設(shè)之初就使用了30萬棵樹圍住了園區(qū)，讓游客們看不見外部的建筑物。這一切都是為了保證迪士尼樂園給人“世外桃源”那樣的印象。
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而在游樂項目的把控上，迪士尼的建設(shè)思路是把經(jīng)典童話變?yōu)橛螛讽椖?，比如上海迪士尼的探險島、寶藏灣、夢幻世界等園區(qū)，全年齡化、充滿了奇幻童話色彩是這些項目的關(guān)鍵詞。而那些恐怖驚悚，或是出現(xiàn)槍械等暴力元素游樂設(shè)施，是根本不會出現(xiàn)在迪士尼樂園當中的，究其原因仍然是迪士尼的品牌以及產(chǎn)品定位問題。
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據(jù)說在迪士尼樂園，對著這群玩具大喊“Andy’s coming!”，這些玩具們會像動畫里一樣，馬上進入緊急戒備狀態(tài)，或者應聲倒地，或者倉惶逃跑
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此外，像迪士尼樂園內(nèi)那些隨處可見的動畫角色，觀眾們固然可以免費與這些角色合影留念，但也不能要求這些演員們做出一些違背角色設(shè)定的事情。在迪士尼樂園里，每一個演員都是嚴格按照角色的設(shè)定來擺造型并與游客互動的，當他們穿上角色的服裝之后，他們就已經(jīng)成為童話故事中的人物，這也是我們在網(wǎng)上幾乎看不到“痛扁鋼鐵俠，腳踩蜘蛛俠”這類照片的原因。
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大到整體環(huán)境，小到一個工作人員，迪士尼樂園幾乎是通過一切的手段，來保衛(wèi)屬于迪士尼的童話世界，為的就是盡可能地將童話變得“真實”。相比起環(huán)球影城這些與之競爭的主題公園，迪士尼樂園顯得更有人情味，倘若非要在這個奇幻世界中挑刺的話，體驗成本過高恐怕也就是唯一的黑點了。
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全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要目的性
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迪士尼通過對經(jīng)典內(nèi)容的全年齡化改編，在保留自己獨特風格的同時不斷追求童話的真實感，并將這種真實帶到了周邊當中，并為此建立了數(shù)個龐大的主題公園。在CG技術(shù)已經(jīng)成熟的前提下，迪士尼甚至已經(jīng)開始把這些童話改編成真人電影，無論是已經(jīng)上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》，或是即將上映的《美女與野獸》、《花木蘭》，這些真人童話電影也將進一步鞏固迪士尼的童話王國。
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用現(xiàn)在流行的話說，迪士尼確實是做到了“全產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)，在塑造動畫角色的同時，任意一個環(huán)節(jié)都直接指向了“真實的童話”這一最終目的，那些經(jīng)典IP也似乎變成了迪士尼童話王國的一部分。相比起迪士尼，中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)確實落后太多了。
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首先，中國動畫畫風太過偏向于日本動畫，往往一個作品出來都會被觀眾誤以為日本出品（《魁拔》），或者跟日本風格類似的動畫比較（《大魚海棠》）。你可以說這是市場的選擇，但是這種在畫面上的過度模仿，并不能做出真正的中國特色，自然也就無法在市場上獨樹一幟。而水墨、剪紙、木偶動畫這些被我們捧為“中國學派”的藝術(shù)形式，也非常遺憾地沒有順利地傳承下來。
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《大鬧天宮》充滿了中國傳統(tǒng)戲曲元素
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其次，在IP熱的今天，我們也太過追求所謂宏大的世界觀，生怕沒有錯綜復雜的人物關(guān)系就感覺不是一個好故事一樣。然而我們再回過頭來看看中國動畫的歷史，《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《寶蓮燈》這些優(yōu)秀的動畫作品，均是來自于《西游記》、《封神榜》這些經(jīng)典文學中。中國文學依然有巨大的文化內(nèi)容可以深挖，我們?nèi)匀荒芾眠@些“老故事”講出新感覺，以此來不斷提高講故事的能力。要知道，一味追求原創(chuàng)并不是特別明智的選擇。
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再次，從角色設(shè)計到周邊開發(fā)，我們無法把受眾的習慣與動畫內(nèi)容聯(lián)系在一起，以至于我們現(xiàn)在的所謂周邊產(chǎn)品設(shè)計依然處于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大熱的《大圣歸來》，動畫的主要受眾是年輕人，所以手辦、T恤、抱枕這類產(chǎn)品獲得了成功。然而那些匪夷所思的收納柜、床上四件套之類的周邊，除了讓粉絲高呼一句“什么鬼”之外，其存在從一開始就注定失敗了。
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中國動畫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在最缺的就是IP運營的目的性，不考慮受眾習慣的“全產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)，留下的只是一個又一個的失敗罷了。
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我們不妨再反過來想想，倘若不把“真實的童話”作為IP運營的核心，像《白雪公主》、《睡美人》這類經(jīng)典IP，最終會深深印上迪士尼的烙印，并成為其童話王國的一員么？
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