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　　二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上已發(fā)展到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的階段，而非資本的競(jìng)爭(zhēng)。贏取市場(chǎng)空間和最大化的決定因素取決于企業(yè)格局、視野、高度，以及執(zhí)行力水平，相信戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果勢(shì)必造就出一流的國(guó)際化企業(yè)和品牌，中國(guó)的玩具行業(yè)終將成為全球市場(chǎng)的最強(qiáng)者！

　　全視角觀察2010

　　【中外玩具網(wǎng)?· 行業(yè)新聞】2010年，中國(guó)玩具行業(yè)以“變”字為主題詞，精彩紛呈。由于行業(yè)的對(duì)外依存性特點(diǎn)，因此受宏觀經(jīng)濟(jì)和外部因素影響較大，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的變化呈現(xiàn)出后金融危機(jī)時(shí)代的特征：

　　───從市場(chǎng)角度看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)受到全球品牌和大中型本土企業(yè)的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國(guó)內(nèi)14個(gè)城市開(kāi)拓了23個(gè)門(mén)店。但內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，表現(xiàn)在新產(chǎn)品銷(xiāo)售的周期越來(lái)越短，陳列面積越來(lái)越小，營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)銷(xiāo)品牌越來(lái)越多。企業(yè)想突圍而出的難度系數(shù)也越來(lái)越大?！捌放?、客戶(hù)、終端”三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)正在從“簡(jiǎn)單、粗放式”向“系統(tǒng)、精細(xì)化”深刻轉(zhuǎn)變。我們還可以看到，校邊店的數(shù)量在一二線城市逐步縮減，傳統(tǒng)玩具在連鎖超市的銷(xiāo)售份額在迅速提升。

　　───從消費(fèi)群體看，兒童的玩樂(lè)愛(ài)好和方式從“單一、被動(dòng)式”向“多元、互動(dòng)化”發(fā)展。玩具消費(fèi)的低齡化（6～9歲）趨勢(shì)明顯，小學(xué)高年級(jí)（10～12歲）對(duì)玩具的喜好度明顯下降，其對(duì)網(wǎng)游的迷戀度明顯上升，傳統(tǒng)玩具消費(fèi)群體規(guī)模的基數(shù)收窄已基本定型?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)兒童的課余時(shí)間產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的娛樂(lè)和溝通方式的根本性轉(zhuǎn)變，“摩爾莊園” 、“賽爾號(hào)” 和“盒子世界”等網(wǎng)游和互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)在兒童中極具號(hào)召力和影響力，其過(guò)千萬(wàn)的注冊(cè)及過(guò)百萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)足可以證明這一點(diǎn)。另，工薪階層家庭玩具消費(fèi)受到通脹影響變得審慎，80后父母對(duì)網(wǎng)購(gòu)或網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)兒童用品熱情高漲。

　　───從產(chǎn)業(yè)角度看，玩具行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)更是受到資本市場(chǎng)的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來(lái)自廣東，汕頭澄海占據(jù)3家。玩具產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在尋找上、下游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跨界經(jīng)營(yíng)愈發(fā)明顯。由于動(dòng)漫傳播對(duì)于玩具衍生品銷(xiāo)售顯示出強(qiáng)大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時(shí)，電視媒體傳播更加專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化，這從專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道和卡通頻道等突顯出強(qiáng)大的生命力，并取得較好的市場(chǎng)回報(bào)中可以印證。

　　───國(guó)務(wù)院決定從2010年10月到2011年3月開(kāi)展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品為重點(diǎn)的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)疑對(duì)玩具行業(yè)普遍存在的盜版、制假等侵權(quán)行為有著強(qiáng)大的震撼力和遏制力，從而推動(dòng)玩企會(huì)有更大的熱情和投入不斷創(chuàng)新。

嬰幼類(lèi)玩具是各大品牌廠商爭(zhēng)奪的另一市場(chǎng)

　　2011面臨的契機(jī)和挑戰(zhàn)

　　歷數(shù)了2010年的精彩，可大膽預(yù)測(cè)，2011年也必將是玩具行業(yè)跨越式發(fā)展的延續(xù)。其背景是：行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合的態(tài)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，資本對(duì)市場(chǎng)增量的企圖和渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平穩(wěn)期已結(jié)束，劇烈震動(dòng)期已全面開(kāi)始。這些都意味著新的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)或是一場(chǎng)更為深刻的行業(yè)變革業(yè)已拉開(kāi)序幕。

　　資本市場(chǎng)的介入

　　奧飛、星輝、高樂(lè)和驊威相繼上市，合力掀起了玩具企業(yè)上市的第一波高潮，2011～2013年將會(huì)有新的一波玩具及動(dòng)漫企業(yè)上市潮，這一趨勢(shì)將加速行業(yè)乃至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整合。行業(yè)原有的格局將被迅速顛覆，大品牌集約化趨勢(shì)愈加明顯，中小品牌的異軍突起困難重重，其突圍之道在于在專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化市場(chǎng)內(nèi)提供專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，使其他企業(yè)或品牌無(wú)法替代。在新的市場(chǎng)秩序還未建立，新的動(dòng)態(tài)平衡還未形成，舊的市場(chǎng)秩序還未徹底打破的過(guò)程中，行業(yè)市場(chǎng)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

　　動(dòng)漫驅(qū)動(dòng)玩具業(yè)績(jī)提升更加突顯

　　2010年已創(chuàng)紀(jì)錄地上演了近10部專(zhuān)業(yè)型動(dòng)漫作品，2011年這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)減速，只會(huì)加速。玩具產(chǎn)品屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，因此玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化在中國(guó)逐步累積能量，動(dòng)漫不僅在傳播上容易形成產(chǎn)品品牌，而且更重要的是對(duì)玩具產(chǎn)品前期概念的創(chuàng)意，起著關(guān)鍵的作用。創(chuàng)意是玩具產(chǎn)品生生不息的源泉，創(chuàng)意是產(chǎn)品生命力的基石，動(dòng)漫則是渲染產(chǎn)品創(chuàng)意、彰顯產(chǎn)品靈魂的手段。當(dāng)動(dòng)漫與實(shí)業(yè)緊密結(jié)合，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才有了根本，其品牌的影響力才會(huì)根深蒂固，2011年將依然是動(dòng)漫玩具大戰(zhàn)的一年。